全域營(yíng)銷的套路變了!Tforce營(yíng)銷大模型革新從公域到私域的智能營(yíng)銷鏈路
在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上,AI大模型已經(jīng)成為改變游戲規(guī)則的利器。它的應(yīng)用,改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的觸點(diǎn)、路徑、管理模式,以及傳統(tǒng)模式下用戶單向的成長(zhǎng)模型。
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中國(guó)的媒體形式多到什么程度?無(wú)孔不入?新數(shù)據(jù)顯示,截止2011年底中國(guó)境內(nèi)有發(fā)行雜志10000多份、報(bào)紙2000多份,電視頻道2000多個(gè),電臺(tái)15000多個(gè)。這些算是能被有關(guān)部門粗略統(tǒng)計(jì)的媒體形式,而各類網(wǎng)站以及各種被標(biāo)榜為“新X媒體”的新媒體,更是多到無(wú)法計(jì)數(shù)。
這么多的媒體形式,對(duì)于品牌商而言,究竟是福還是禍?媒體形式的多元化進(jìn)程在不斷地向品牌發(fā)起挑戰(zhàn),同時(shí)也在時(shí)刻改變著每一位消費(fèi)者的生活,以致成為“搜索達(dá)人”,面對(duì)此景此情,品牌商應(yīng)該如何面對(duì)?Trueland珍島網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)專家分析,在一個(gè)品牌裸奔、媒體高速發(fā)展的時(shí)代,品牌商應(yīng)該通過(guò)“內(nèi)容營(yíng)銷”的手段,達(dá)到節(jié)約營(yíng)銷成本,放大營(yíng)銷效果,持續(xù)吸引消費(fèi)者關(guān)注度的目的。應(yīng)對(duì)“搜索達(dá)人”7個(gè)環(huán)節(jié)不可少。
【內(nèi)容創(chuàng)建】
A 目標(biāo)制定階段
1、這次媒體“曝光的目的”是為了“銷售額”還是為了“打品牌”?一個(gè)Campaign只能有一個(gè)目的,這是一個(gè)二選一的問(wèn)題,不是一個(gè)二者皆可兼?zhèn)涞膯?wèn)題。
2、為目標(biāo),創(chuàng)造內(nèi)容。而不是為已有的內(nèi)容設(shè)定目標(biāo)。
3、品牌的Position與Slogan永遠(yuǎn)不能忘,任何宣傳內(nèi)容都不能與之發(fā)生沖突,反而是要服務(wù)于它們。
4、每一次Campaign都是一次和消費(fèi)者的“約會(huì)”,給他們感動(dòng)、給他們夢(mèng)想、給他們力量、給他們愛(ài)、給他們真情、給他們希望、給他們溫暖是品牌永恒的責(zé)任,品牌和消費(fèi)者不存在“結(jié)婚”的關(guān)系,僅存在“戀愛(ài)”的關(guān)系。
B 調(diào)研階段
1、做好消費(fèi)者調(diào)研(生存狀態(tài)、喜好、日常行為、需要什么、關(guān)注什么、現(xiàn)在在做什么、未來(lái)趨勢(shì))、做好產(chǎn)品調(diào)研(消費(fèi)者反饋、優(yōu)劣勢(shì)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境)、做好競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研(市場(chǎng)環(huán)境、SWOT、市場(chǎng)規(guī)模與趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究)。
2、調(diào)研工作成功的關(guān)鍵在于“可持續(xù)性”與“可挖掘性”。“可持續(xù)性”指這項(xiàng)工作必須是持續(xù)且不間斷的,“可挖掘性”指結(jié)果數(shù)據(jù)必須被“結(jié)構(gòu)化”以便于后期的“多次”加工。但很多品牌卻忽視了這兩點(diǎn),單憑一次調(diào)研工作的結(jié)論就去規(guī)劃一個(gè)很長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃,或者片面地依賴調(diào)研公司的結(jié)論,而不再對(duì)結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工。因?yàn)橐淮握{(diào)研結(jié)果只能反應(yīng)特定周期內(nèi)的局部現(xiàn)實(shí)情況,根本無(wú)法反應(yīng)真實(shí)的市場(chǎng)全貌,而調(diào)研公司的數(shù)據(jù)分析員對(duì)品牌所在的行業(yè)不一定了如指掌,他們只是看數(shù)據(jù)說(shuō)話,而品牌自身完全可以在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)再次對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行二次深度挖掘。
C 執(zhí)行階段
執(zhí)行階段主要由兩部分組成,一是為了目標(biāo)創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容,二是如何將創(chuàng)意內(nèi)容完美地呈現(xiàn)出來(lái)。這里的“基本法則”是:為了目標(biāo)而創(chuàng)造的內(nèi)容會(huì)有多種形式,有用于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容,也有用于數(shù)字媒體的“富媒體”內(nèi)容,但原則是這些內(nèi)容必須具備“話題點(diǎn)”,意思是說(shuō)內(nèi)容需要具備便于消費(fèi)者記憶的話題點(diǎn),或便于消費(fèi)者討論的話題點(diǎn),或易于觸動(dòng)消費(fèi)者的話題點(diǎn)。
一個(gè)懂品牌自身業(yè)務(wù)、懂消費(fèi)者、理解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,且懂內(nèi)容制作的“監(jiān)制”,是品牌是行需要尋找的“監(jiān)制”。
【內(nèi)容傳播】
A 種類繁多的媒介
1、“入口媒介“意識(shí)
傳統(tǒng)媒體的“入口”是“媒體販賣點(diǎn)”,數(shù)字媒體的“入口”則以搜索引擎為主力軍,品牌商應(yīng)該如何利用好這個(gè)數(shù)字世界的“入口”?盡可能節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間,讓消費(fèi)者找到他們感興趣的品牌信息呢?
首先是做好基礎(chǔ)的搜索引擎優(yōu)化:Search Engine Optimization (SEO),之后是適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞營(yíng)銷,以及知識(shí)類站點(diǎn)營(yíng)銷(百度百科、維基百科等)和問(wèn)答類站點(diǎn)營(yíng)銷(百度知道、愛(ài)問(wèn)等)。
通過(guò)上述渠道,幫助消費(fèi)者用少的時(shí)間找到他們感興趣的新聞、網(wǎng)站、評(píng)論、企業(yè)白皮書、行業(yè)白皮書、視頻、有價(jià)值的文章。這會(huì)讓他們感覺(jué)很好,讓消費(fèi)者覺(jué)得了解你的品牌、找到你的品牌并不是一件很難的事情。相反,這個(gè)過(guò)程讓人舒服且愉悅。除了有趣的“內(nèi)容”被消費(fèi)者找到,節(jié)約時(shí)間所帶來(lái)的好感會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌加分不少。
有個(gè)小故事或許可以啟發(fā)品牌為什么為客戶節(jié)約時(shí)間,錢才能來(lái)得快些?:夜市有兩個(gè)面線攤位。攤位相鄰、座位相同。一年后,甲賺錢買了房子,乙仍無(wú)力購(gòu)屋。為何?原來(lái),乙攤位生意雖好,但剛煮的面線很燙,顧客要15分鐘吃一碗.而甲攤位,把煮好的面線在冰水里泡30秒再端給顧客,溫度剛好。
讓消費(fèi)者花少的時(shí)間,找到有關(guān)品牌的有趣信息是品牌贏得消費(fèi)者需要走好的關(guān)鍵一步,這也是為什么我說(shuō)每個(gè)品牌都應(yīng)有“入口媒介”的意識(shí)。
2、“FIT - Feeding in time”媒體
有這么一類媒體,它們有時(shí)候會(huì)給品牌和消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的驚喜,但多數(shù)時(shí)候它們給品牌帶來(lái)的卻是痛苦的回憶,因?yàn)樗鼈兪请y駕馭的媒體之一。它們具備無(wú)限的傳播能力、隨時(shí)隨地的互動(dòng)性以及豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式;這類媒體要求品牌必須更加地“擬人化”、更加懂消費(fèi)者、貼近消費(fèi)者,就像一位可以隨時(shí)調(diào)動(dòng)幼兒園小朋友的教師。也正因?yàn)槿绱耍芏嗥放迫宰咴诨ㄥX買經(jīng)驗(yàn)的路上。
品牌需要根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的“口味”,永不間斷地給他們喂不同的“食物”,在一個(gè)互動(dòng)氛圍、傳播氛圍很強(qiáng)的環(huán)境下,消費(fèi)者對(duì)于“新鮮內(nèi)容”的需求如同人類對(duì)空氣的需求,如果品牌無(wú)法提供互動(dòng)性強(qiáng)、有趣且新鮮的“內(nèi)容”,或者停止“內(nèi)容”的更新,消費(fèi)者自然就會(huì)對(duì)其失去“正面興趣”。
B 排期與投放組合
雖然現(xiàn)在媒體的排期與投放工作大部分已經(jīng)由第三方來(lái)承擔(dān),但品牌自己不能沒(méi)有思路。關(guān)于排期與投放組合的基本法則是:不要考慮預(yù)算范圍內(nèi)的佳組合,而是考慮達(dá)成目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)組合;如何在一個(gè)媒體上引爆話題點(diǎn),進(jìn)而引起其他媒體的自發(fā)跟進(jìn),是一種經(jīng)濟(jì)且有效的做法。媒體關(guān)系維系好,否則一些好的想法會(huì)因?yàn)殛P(guān)系不到位、資源不到位而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
【內(nèi)容互動(dòng)】
1、借力打力往往比單打獨(dú)斗效果好很多;
2、內(nèi)容的持續(xù)更新是互動(dòng)過(guò)程中關(guān)鍵的;
3、借勢(shì)順勢(shì)、無(wú)勢(shì)造勢(shì);
4、合作、互幫,不懼跨界合作。
【內(nèi)容監(jiān)測(cè)】
A 監(jiān)測(cè)方法
理論上來(lái)說(shuō),“監(jiān)測(cè)方法”應(yīng)該由第三方供應(yīng)商提供并說(shuō)服甲方客戶,但誰(shuí)又能保證每個(gè)第三方機(jī)構(gòu)就是比甲方聰明呢?我不是在宣揚(yáng)不信任說(shuō),但雙方合作的“木桶短板”如果出現(xiàn)在甲方,往往是糟糕的。因?yàn)槿绻曳讲恍校梢噪S時(shí)換!
完整的監(jiān)測(cè)方法應(yīng)該涵蓋八個(gè)基礎(chǔ)領(lǐng)域,它們是:媒體范圍、媒體處理方式、關(guān)鍵詞、研判與語(yǔ)義識(shí)別邏輯、敏感時(shí)期策略、預(yù)警、分析能力、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。
1:媒體范圍
媒體范圍很好理解:報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、論壇、博客、微博、社區(qū)、視頻、電視等。媒體覆蓋范圍越大、垂直媒體監(jiān)測(cè)深度越大,成本就越高;當(dāng)然,用于分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)量也就越大,所以報(bào)告結(jié)果的可信度與交叉對(duì)比的可行性就越好。
2:媒體處理方式
媒體處理方式有很多種,也因供應(yīng)商的規(guī)模不同而五花八門,媒體處理方式的基本原則是“快達(dá)到原則”,簡(jiǎn)言之就是資訊怎么能快入數(shù)據(jù)庫(kù)就怎么操作。但是比較理想且優(yōu)勢(shì)明顯的媒體處理方式是:“媒體版權(quán)合作”,因?yàn)榘鏅?quán)合作的關(guān)系,法律風(fēng)險(xiǎn)就被屏蔽了,其次就是速度和質(zhì)量的保證。在國(guó)外,這種做法是常見的,目前國(guó)內(nèi)能做到版權(quán)媒體合作的監(jiān)測(cè)供應(yīng)商很少。
3:關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞永遠(yuǎn)是個(gè)難題,對(duì)于現(xiàn)代漢語(yǔ)來(lái)說(shuō),新詞新說(shuō)層出不窮,即便同樣的說(shuō)法,不同的人或不同的語(yǔ)境,結(jié)果都不同。要想規(guī)劃出精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞,這個(gè)只能靠經(jīng)驗(yàn)的積累,沒(méi)人能在一開始就把這項(xiàng)工作做好。但經(jīng)驗(yàn)積累的過(guò)程中品牌需要注意什么呢?
一是對(duì)媒體的研究,研究不同媒體對(duì)不同新聞的報(bào)道習(xí)慣;
二是研究不同領(lǐng)域消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣;
三是從長(zhǎng)期的報(bào)告中找規(guī)律;
四是制作關(guān)鍵詞案例數(shù)據(jù)庫(kù),便于工作交接、頭腦風(fēng)暴。
五是時(shí)刻具備突發(fā)事件意識(shí)。這也是難的一點(diǎn),做到這點(diǎn)需要品牌對(duì)很多潛在的以及流行的事件進(jìn)行關(guān)注,去揣摩消費(fèi)者的用詞趨勢(shì)。
為什么關(guān)鍵詞的設(shè)置如此重要?
因?yàn)椋宏P(guān)鍵詞的一個(gè)小修改,就能為品牌打開更遠(yuǎn)、更大的視野,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)或風(fēng)險(xiǎn)。
4:研判與語(yǔ)義識(shí)別邏輯
有了完善的關(guān)鍵詞,只能說(shuō)可以將果園中的“蘋果”全部裝入“籃子”,但“籃子”中的“壞蘋果”還是要去除的,留下“好蘋果“再做進(jìn)一步加工。一條資訊的去留以及歸類還是需要人工的判斷來(lái)完成的,去除噪音資訊、將資訊正確歸類都是非常重要的工作,試問(wèn)誰(shuí)會(huì)喝壞蘋果制作的果汁呢?
做好“研判”的關(guān)鍵其實(shí)在于“溝通”,就是品牌與第三方機(jī)構(gòu)之間的溝通,雙方要互相理解、學(xué)習(xí),共同進(jìn)步。畢竟第三方是執(zhí)行者,要讓第三方機(jī)構(gòu)比你還了解你的業(yè)務(wù),那你就輕松了。
后就是做好上面關(guān)鍵詞中所提到的五點(diǎn),做好積累工作,善用案例數(shù)據(jù)庫(kù)。
5:敏感時(shí)期策略
敏感時(shí)期分很多種:危機(jī)時(shí)期、產(chǎn)品發(fā)布時(shí)期、投融資時(shí)期、上市時(shí)期、行業(yè)地震時(shí)期等等。第三方機(jī)構(gòu)有義務(wù)有責(zé)任為品牌量身定制應(yīng)對(duì)不同敏感時(shí)期的資訊監(jiān)測(cè)與分析匯報(bào)機(jī)制,什么情況下啟動(dòng)什么機(jī)制?機(jī)制啟動(dòng)后,團(tuán)隊(duì)與服務(wù)的變化是怎樣的?對(duì)于第三方機(jī)構(gòu),見功力的時(shí)候也是在敏感時(shí)期。
6:預(yù)警
不存在未卜先知的預(yù)警,但一個(gè)好的預(yù)警機(jī)制卻可以幫助品牌逢兇化吉!好的預(yù)警機(jī)制一旦被品牌認(rèn)可,會(huì)加強(qiáng)第三方機(jī)構(gòu)與甲方的合作粘性。
【數(shù)據(jù)分析】
如果目標(biāo)是數(shù)據(jù)的分析結(jié)果可以輔助品牌做決策,那么數(shù)據(jù)分析就不能僅停留在陳述現(xiàn)象,而不解釋現(xiàn)象原因的層面。但解釋原因又是一件及其困難的事情,監(jiān)測(cè)公司應(yīng)該怎么做才能盡可能得讓品牌滿意?我的建議是:對(duì)事態(tài)進(jìn)行評(píng)估。
兩種不同的心理活動(dòng)過(guò)程:1:發(fā)生了什么? > 決策;2:發(fā)生了什么? > 評(píng)估 > 決策
種心理活動(dòng)是非常態(tài)心理活動(dòng),在“魯莽”性格的人身上常見。遺憾的是,很多監(jiān)測(cè)公司把客戶設(shè)想成了“魯莽”人,為客戶提供的報(bào)告僅停留在對(duì)事態(tài)進(jìn)行全面的概述,之后就撒手了(讓客戶自己做決策)。但事實(shí)卻是:客戶拿到報(bào)告后很難根據(jù)報(bào)告的內(nèi)容看出所以然(做不出任何決策),因?yàn)樗麄儫o(wú)法對(duì)報(bào)告中所描述的事情進(jìn)行評(píng)估,他們要自己重新評(píng)估報(bào)告中的內(nèi)容后,才能再做決策。還記得我前面說(shuō)過(guò)的“面線”故事嗎?為客戶節(jié)約時(shí)間,錢才能來(lái)得快些。
【策略優(yōu)化】
經(jīng)過(guò)內(nèi)容創(chuàng)建、內(nèi)容傳播、互動(dòng)對(duì)話、執(zhí)行監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)分析這五個(gè)階段后,品牌商應(yīng)該會(huì)獲得很多有價(jià)值的信息,是該針對(duì)某些地方進(jìn)行策略優(yōu)化了,這里我只想分享一條準(zhǔn)則:策略的優(yōu)化不是為了更高的目標(biāo),而是為了正確的目標(biāo)!
【危機(jī)應(yīng)對(duì)】
危機(jī)應(yīng)對(duì)是一門藝術(shù)。藝術(shù)中的“藝”與時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)、意識(shí)、靈感有很大關(guān)系,急不來(lái)。而“術(shù)”則是我希望與大家分享的。做好危機(jī)應(yīng)對(duì)要把握的“術(shù)”有四點(diǎn):
1:大陸媒體環(huán)境的理解
大陸媒體環(huán)境的錯(cuò)綜復(fù)雜不是一言兩語(yǔ)就能說(shuō)清楚的,這里我通過(guò)一個(gè)事件拋磚引玉大陸媒體“多面性”中的一面。我曾閱讀過(guò)一份關(guān)于“郭美美”事件的媒體輿論分析報(bào)告
2:媒體立場(chǎng)、消費(fèi)者立場(chǎng)界定
當(dāng)危機(jī)發(fā)生后,千萬(wàn)不能有見一個(gè)負(fù)面就滅一個(gè)負(fù)面的想法。要先學(xué)會(huì)界定來(lái)自媒體和消費(fèi)者的聲音分別是什么“立場(chǎng)”,媒體和消費(fèi)者聲音中肯定有中立、支持、斥責(zé)等幾種立場(chǎng),品牌應(yīng)該善用持有中立與支持立場(chǎng)的聲音來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)。
3:消費(fèi)者行為習(xí)慣的了解
對(duì)消費(fèi)者行為的了解程度與品牌應(yīng)對(duì)危機(jī)的成功率,兩者成正比。
4:人與人之間的平等對(duì)話
很多品牌已經(jīng)找到應(yīng)對(duì)危機(jī)的好方法,但執(zhí)行效果卻不盡人意,這其中一個(gè)很重要的原因就是品牌在與消費(fèi)者和媒體的對(duì)話過(guò)程中沒(méi)有把持好“平等”這個(gè)度。
在新媒體暴漲情況下,消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前,通過(guò)社會(huì)化,社交媒體了解產(chǎn)品,品牌在消費(fèi)者面前其實(shí)沒(méi)有什么秘密,影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素又增加了一項(xiàng),品牌因素。Trueland珍島網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)專家分析,未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng),品牌的影響將會(huì)越來(lái)越大,消費(fèi)者的搜索能力也將逐漸增強(qiáng),對(duì)此品牌商更應(yīng)該注重以上7個(gè)環(huán)節(jié)。
全域營(yíng)銷的套路變了!Tforce營(yíng)銷大模型革新從公域到私域的智能營(yíng)銷鏈路
在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上,AI大模型已經(jīng)成為改變游戲規(guī)則的利器。它的應(yīng)用,改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的觸點(diǎn)、路徑、管理模式,以及傳統(tǒng)模式下用戶單向的成長(zhǎng)模型。
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你的企業(yè)營(yíng)銷成本高嗎?舉辦一場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)需要多少人力和時(shí)間?營(yíng)銷投放的ROI有多高?私域流量運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了多少業(yè)績(jī)?當(dāng)我們開始反思這些問(wèn)題時(shí),會(huì)發(fā)現(xiàn)在內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境中,營(yíng)銷增長(zhǎng)變得越來(lái)越難,但是,在原來(lái)的營(yíng)銷路徑和模式上已經(jīng)沒(méi)有太多可優(yōu)化的空間。這個(gè)時(shí)候,怎么同時(shí)做到“圍繞用戶、提高效率、降低成本”,成為了營(yíng)銷新技術(shù)的目標(biāo),也正是營(yíng)銷自動(dòng)化的目標(biāo)。
查看詳情內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代,為什么一個(gè)CMS內(nèi)容管理系統(tǒng)必不可少?
數(shù)智化時(shí)代,消費(fèi)者需求從大眾化向個(gè)性化發(fā)展,受眾注意力是碎片化的。而傳統(tǒng)廣告以品牌傳播為基礎(chǔ),以知名度和美譽(yù)度為考評(píng)標(biāo)準(zhǔn),營(yíng)銷手段受到技術(shù)限制,對(duì)于效果的把控和衡量不足,無(wú)法提高投資回報(bào)率。
查看詳情打破企業(yè)數(shù)據(jù)難題,珍客CDP成為全鏈路營(yíng)銷增長(zhǎng)的關(guān)鍵
在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下,品牌要想找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),就必須和消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系,更要充分利用「數(shù)據(jù)智能」來(lái)做“聰明”的用戶運(yùn)營(yíng)。這也是為什么很多消費(fèi)品提出「DTC」,汽車品牌提出「用戶體驗(yàn)」,甚至探索直銷模式,眾多零售品牌提出「會(huì)員制」。
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在華為云主辦的人工智能創(chuàng)新論壇上,Marketingforce邁富時(shí)副總裁張蓬發(fā)表了主題為《大消費(fèi)行業(yè) AI新質(zhì)營(yíng)銷力》的分享。他深入探討了AI技術(shù)如何為大消費(fèi)行業(yè)重塑生產(chǎn)力,并分享了Marketingforce通過(guò)創(chuàng)新的Tforce大模型為企業(yè)提供新質(zhì)營(yíng)銷力的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
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「 AI 將如何重塑你的未來(lái)?」這是當(dāng)下很多企業(yè)都在思考的問(wèn)題。AI的應(yīng)用,為SaaS領(lǐng)域的發(fā)展掀起一股東風(fēng),打造AI賦能的企業(yè)級(jí)軟件,成為了讓公司和客戶共贏的目標(biāo)。具備Tforce營(yíng)銷大模型優(yōu)勢(shì)的Marketingforce,把AI生產(chǎn)力和更廣闊的增長(zhǎng)潛力帶到了各行各業(yè)面前。
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