Trueland珍島網(wǎng)絡(luò)采編部今日消息：在今年的中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上，新浪不僅力拔金獎(jiǎng)數(shù)量頭籌，成為大贏家（共獲得21個(gè)大獎(jiǎng)，包括2個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)、6個(gè)金獎(jiǎng)、5個(gè)銀獎(jiǎng)、8個(gè)銅獎(jiǎng)），而且還為現(xiàn)代廣告營(yíng)銷理論的發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)，提出了精辟的廣告“三化”趨勢(shì)，即“廣告社會(huì)化、廣告移動(dòng)化和廣告內(nèi)容化”。“三化”趨勢(shì)的提出，有利于厘清現(xiàn)代廣告未來的一些走向問題。

　　廣告社會(huì)化代表-企業(yè)微博

　　廣告社會(huì)化指的是“廣告包含社會(huì)化信息、廣告實(shí)現(xiàn)社會(huì)化交互、廣告根據(jù)社交關(guān)系定向投放、廣告以引發(fā)社會(huì)化傳播為訴求、廣告沉淀到社會(huì)化主頁”等現(xiàn)象。

　　具體而言，社會(huì)化廣告已經(jīng)帶來了營(yíng)銷模型的轉(zhuǎn)變，可以根據(jù)受眾的社交關(guān)系進(jìn)行定向投放，還可以讓廣告通過社會(huì)化媒體跟受眾進(jìn)行互動(dòng)，但是這并不意味著傳統(tǒng)廣告會(huì)被全面拋棄：在現(xiàn)今的營(yíng)銷環(huán)境中，很多社會(huì)化廣告都將傳統(tǒng)廣告作為敲門磚與探路石，傳統(tǒng)廣告會(huì)包含了更多的社會(huì)化信息，比如“凌仕效應(yīng)”營(yíng)銷案就在其傳統(tǒng)廣告中、奔馳公司在其網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中，都分別發(fā)布了其微博地址。

　　這些案例在借用傳統(tǒng)廣告實(shí)現(xiàn)社會(huì)化交互時(shí)，不僅有“我要觀看”和“重播”這樣簡(jiǎn)單的互動(dòng)設(shè)計(jì)，而且還直接添加了“轉(zhuǎn)發(fā)”、“收藏”等點(diǎn)擊選項(xiàng)，把人群引向新浪微博，依靠微博快速的裂變性傳播，讓企業(yè)收獲更多的“免費(fèi)媒體”，從而引爆營(yíng)銷，促成更大面積的社會(huì)化營(yíng)銷傳播。

　　有些廣告甚至在發(fā)布之時(shí)，就以引發(fā)社會(huì)化傳播為訴求，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)化傳播為目標(biāo)。比如，必勝客新品菜單的廣告一開始就是為了利用微博引爆營(yíng)銷。在這種營(yíng)銷案里，能否激發(fā)主動(dòng)傳播，往往成為廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵。未來，有些廣告還會(huì)更多地沉淀到企業(yè)的社會(huì)化主頁上，因?yàn)槠髽I(yè)微博等自有媒體正在成為企業(yè)的新官網(wǎng)，比如，目前已經(jīng)有5萬多家企業(yè)入駐新浪微博，其中包括奔馳、寶馬、戴爾、海爾、可口可樂、招商銀行、LG、標(biāo)致、耐克、菲亞特等。企業(yè)微博儼然成為企業(yè)沉淀粉絲、管理活動(dòng)、促進(jìn)銷售的陣地，P&G的“寶潔廣場(chǎng)”在這方面就做得非常成功。這些實(shí)踐都說明，企業(yè)微博的出現(xiàn)正集中代表了廣告社會(huì)化趨勢(shì)。

　　整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家Trueland總結(jié)認(rèn)為，目前來看，電視廣告、事件營(yíng)銷、電影貼片廣告、公關(guān)、IVR、LBS、APP、AR+等鮮活多樣的營(yíng)銷形式，都與微博緊密結(jié)合起來了，讓2011年成為名副其實(shí)的社會(huì)化營(yíng)銷元年。

　　“廣告移動(dòng)化”的布局與實(shí)踐

　　隨著用戶時(shí)間碎片化趨勢(shì)的加劇，移動(dòng)終端的發(fā)達(dá)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日趨成熟，在未來，無線營(yíng)銷有望成為主流營(yíng)銷策略之一，廣告移動(dòng)化自然成為一大趨勢(shì)。在無線營(yíng)銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都做了很多實(shí)質(zhì)性的探索，有為行業(yè)搭平臺(tái)的，有在平臺(tái)上創(chuàng)意跳舞的，上下游的結(jié)合，讓無線營(yíng)銷充滿了無限的預(yù)期。而且，廣告主也越來越認(rèn)可無線營(yíng)銷，在這方面的投入預(yù)算逐年增加。

　　總體而言，廣告移動(dòng)化的趨勢(shì)強(qiáng)調(diào)的是“在移動(dòng)終端達(dá)成營(yíng)銷”這方面，新浪為此做了很多有價(jià)值的布局和實(shí)踐，比如，新浪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由手機(jī)新浪網(wǎng)、新浪APP、手機(jī)微博、Pad（平板）新浪等構(gòu)成，能充分滿足廣告主的投放平臺(tái)需求。在移動(dòng)終端設(shè)備上，新浪自動(dòng)適配多種終端，滿足了不同用戶的需求。一些成功的案例也沉淀了新浪在無線營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)，比如“大眾尚酷”在新浪的新品推廣活動(dòng)中的搶眼表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了如下效果：4.48億的曝光量、74.8萬的點(diǎn)擊量、7,962個(gè)撥打電話、9,637個(gè)圖片下載量、5,754圖片下載人數(shù)，而轉(zhuǎn)發(fā)好友次數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)好友人數(shù)分別達(dá)到2,684個(gè)和1,222個(gè)。目前，還有很多廣告主正在利用新浪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，結(jié)合新浪“門戶+微博”的雙平臺(tái)威力，引領(lǐng)著無線營(yíng)銷的新未來。

　　“廣告內(nèi)容化”占據(jù)王道

　　廣告內(nèi)容化強(qiáng)調(diào)的是“廣告成為內(nèi)容，以獲得更確定的關(guān)注”，流行的微電影營(yíng)銷，可作為例子說明這一趨勢(shì)。目前微電影整合營(yíng)銷已成燎原之勢(shì)，而且正在成為企業(yè)營(yíng)銷標(biāo)配。近成功的微電影案例有“奔馳Smart的電視增強(qiáng)片”、“凱迪拉克的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”、“益達(dá)酸甜苦辣的系列短片”、“JW語路計(jì)劃的系列短片”、“桔子酒店星座故事的系列短片”、“支付寶-知托付的獨(dú)立短片”，以及“三星彭浩翔4+1的系列網(wǎng)劇”等。這些案例成功的基礎(chǔ)，就是利用優(yōu)秀的創(chuàng)意，把廣告進(jìn)行充分的內(nèi)容化，廣告不再是直白的告白和"說教"，而是用故事、用形象的語言讓要傳遞的商業(yè)信息“潤(rùn)物細(xì)無聲”地滲透到用戶的心田。成功的案例都說明，廣告的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容化依然是成就經(jīng)典廣告?zhèn)鞑サ耐醯馈?

　　從具體操作上看，現(xiàn)在的廣告都特別追求與好的內(nèi)容和熱點(diǎn)事件建立關(guān)聯(lián)，這是實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容化的一種方向。現(xiàn)實(shí)中，除了時(shí)事熱點(diǎn)，體育和娛樂也必將成為明確的熱點(diǎn)，新浪一直保持著密切的關(guān)注，不僅長(zhǎng)期關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，與體育熱點(diǎn)建立關(guān)聯(lián)，而且在娛樂方面，新浪提出將在2012年加強(qiáng)對(duì)娛樂口碑的管理。不過，無論是體育熱點(diǎn)，還是娛樂熱點(diǎn)，要與熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)，特別考驗(yàn)創(chuàng)意與實(shí)時(shí)運(yùn)營(yíng)水平，具體考驗(yàn)的是如何在對(duì)熱點(diǎn)的關(guān)注與關(guān)聯(lián)中把不確定性轉(zhuǎn)為確定。由于對(duì)熱點(diǎn)的把握，新浪已經(jīng)在廣告內(nèi)容化方面為廣告主和營(yíng)銷公司提供了豐富的營(yíng)銷平臺(tái)。新浪微視頻大賽“快閃版baby”在這方面就是一個(gè)絕佳的范例。

　　Trueland整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家與其他業(yè)內(nèi)人士的一致觀點(diǎn)認(rèn)為，新浪總結(jié)的“廣告社會(huì)化、廣告移動(dòng)化和廣告內(nèi)容化”，也側(cè)面反映了優(yōu)秀平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值，不僅要為企業(yè)提供營(yíng)銷陣地，還要為行業(yè)提供思想、理論的完善體系。任何一個(gè)從卓越到偉大的公司，都必須肩負(fù)促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的社會(huì)責(zé)任。