"Be the president or else an advertising guy" ，羅斯福當年頗具情懷的言論激勵著千千萬萬人投身廣告或是營銷傳播業(yè)，成為美國20世紀30年代經(jīng)濟大蕭條復(fù)蘇之路上強勁的助推產(chǎn)業(yè)。如今，這一風光，正在數(shù)字廣告領(lǐng)域重現(xiàn)。

　　近日，一場由業(yè)內(nèi)知名企業(yè)與領(lǐng)軍人物共同舉辦的傳播業(yè)年度盛會在上海落下帷幕，匯聚了近5000名的媒體從業(yè)人員、營銷服務(wù)商與廣告主，開啟了一場融合“企業(yè)傳播和營銷需求”、“資源與技術(shù)”的深度營銷變革之旅。會上，受邀演講嘉賓珍島CEO趙旭隆發(fā)表了《大數(shù)據(jù)時代，我們需要怎樣的營銷思維模式》主題演講，深度闡述大數(shù)據(jù)時代到來給營銷人帶來的思維變革。

　　(本文根據(jù)現(xiàn)場演講錄音整理完成)

　　大數(shù)據(jù)時代要轉(zhuǎn)變思維模式

　　在正式的演講開始前，我想先講一個案例。

　　蘇蟹閣是大閘蟹行業(yè)的后起之秀，2010年到2014年業(yè)績高速增長，通過5年時間做到行業(yè)直營連鎖品牌，主要依靠網(wǎng)絡(luò)營銷加線下門店的O2O模式。

　　眾所周知，大閘蟹行業(yè)競爭很激烈，百度搜索推廣關(guān)鍵詞點擊一次高達400元，廣告資源進入一個紅海市場。2010年-2012年是大閘蟹行業(yè)的高速發(fā)展期，眾多商家開始做百度SEM廣告，那時候只要推廣核心關(guān)鍵詞大閘蟹或陽澄湖大閘蟹就能得到很多客戶的咨詢電話，而且大多數(shù)采用精確匹配模式，所以快速地推高了核心關(guān)鍵詞的價格。

　　但是從2013年開始，市場發(fā)生了變化，大閘蟹行業(yè)中有一半的企業(yè)無法盈利，都給百度打工去了，廣告費花了很多，轉(zhuǎn)化開始下降，開始了關(guān)店潮，原因是營銷思維的同質(zhì)化。蘇蟹閣在2013年就意識到這個問題的嚴重性，開始調(diào)整SEM的投放方式，因為隨著搜索引擎的快速發(fā)展和應(yīng)用，搜索人的行為習慣和模式也不斷成熟變化，蘇蟹閣抓住市場信息和機遇，知道一般大閘蟹商家不會也不敢用廣泛模式推廣，因為他們覺得消費很高，花費快。而很多搜索長尾關(guān)鍵詞的目標用戶是無法找到他們的，蘇蟹閣率先啟用廣泛匹配推廣模式，不再以陽澄湖大閘蟹和大閘蟹的關(guān)鍵詞為主，外加監(jiān)測工具，實時監(jiān)控和跟蹤訪客瀏覽軌跡，排除無效點擊，讓推廣效果巨大化，在2014年的三公消費限制，八項規(guī)定限制的大背景下，企業(yè)禮券銷售量依然保持20%以上的增長率。

　　這是一個并不復(fù)雜的廣告投放案例，但是非常適合引出我今天想講的主題，大數(shù)據(jù)時代，我們的營銷思維該怎么變。廣告資源從來沒有像今天這樣如此的紛繁復(fù)雜，而且極度的碎片化，傳統(tǒng)的營銷思維指導(dǎo)我們盡力去尋找為適合的廣告渠道和廣告投放方式，但在這個時代，我們還能做到自信滿滿地告訴老板這個廣告一定有用嗎?

　　我們的消費者，正如這個時代一樣，都在表現(xiàn)出獨有的個性，消費的出發(fā)點呈現(xiàn)多樣化。過去，我們擅長于使用交集式的營銷推廣方式，我們的重點在于尋找營銷渠道與消費者的交叉點。而在新的市場環(huán)境下，我們卻要反其道而行之，思考使用補集式的營銷思路，重心在于篩選出無效的廣告方式，然后果斷剔除，在有效的營銷手段中組合出優(yōu)的市場策略。

　　這是我今天想著重提出的點思維：補集式思維方式，而非交集式。

　　數(shù)字營銷2.0的時代正在到來

　　今年業(yè)內(nèi)熱的一個詞，當仁不讓的一定是“大數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)目前在廣告行業(yè)大的應(yīng)用就是RTB，在沒有大體量的數(shù)據(jù)與并行計算之前，我們一定不會想到，廣告資源的交易也可以通過流程化的購買實現(xiàn)。就像金融市場一樣，程序化購買將原本獨立的交易方連接了起來，這個市場上有我們的廣告主，他們是需求方(DSP);媒體或是網(wǎng)絡(luò)上擁有廣告資源的人，順理成章地成為供應(yīng)方(SSP);供需雙方隨著交易量的增大，需要專門的平臺來承載，ad exchange就應(yīng)運而生。還有一個是DMP，就是數(shù)據(jù)管理平臺，用于彌補部分DSP受眾數(shù)據(jù)不足的問題。在這個廣告交易市場里，我們通過cookies跟蹤和分析用戶的行為，發(fā)現(xiàn)消費者和廣告主需求上的相關(guān)性，然后向其展示廣告。需要注意的是，我們并不知道為什么此刻屏幕后面的這個消費者想要購買這款產(chǎn)品，但我們知道他的訪問行為都在指向這個產(chǎn)品。

　　這就是我今天要提出的第二點思維：關(guān)注數(shù)據(jù)的相關(guān)關(guān)系，而非因果關(guān)系。

　　艾瑞發(fā)布了2014年中國移動廣告行業(yè)年報，預(yù)計2014年移動廣告行業(yè)市場規(guī)模將達到273.1億，增速76%，遠遠高于同期的網(wǎng)絡(luò)廣告增速。移動化的到來，我想每個人都應(yīng)該是感同身受的，如今一天不用手機渾身難受的恐怕大有人在。移動端和PC端一個大的不同就在于，移動端的體驗更豐富，這對于廣告業(yè)來說是有好處的。我們有更多的方式去創(chuàng)造一個基于體驗，能給用戶驚喜的廣告。我們未來還會有更多的移動終端出來，除了手機、手環(huán)、手表、眼鏡，以后可能還會有帶有芯片的衣服等可穿戴的設(shè)備，廣告資源將會極度的碎片化，廣告的展現(xiàn)形式也會更具特色，但我們無從避免。

　　這就是我后想提到的一點思維：碎片化的移動廣告時代正在到來，放開雙手擁抱它!

　　我也是剛剛意識到大數(shù)據(jù)給我們帶來的各種變動，我們也在思索，除了RTB的長尾廣告，還有更多的黃金媒體資源還是封閉的，還有我們的搜索廣告、視頻貼片廣告、富媒體資源，這些廣告形式將來都有可能通過一個大數(shù)據(jù)的商業(yè)智能平臺整合起來，在一個更開放的市場中公開的交易和流轉(zhuǎn)，讓我們的營銷真正實現(xiàn)智能化。謝謝大家。

　　演講嘉賓介紹：

　　趙旭隆

　　上海珍島創(chuàng)始人兼CEO，中國十大數(shù)字營銷專家，大數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)軍人物，同濟大學(xué)、上海大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)客座教授，上海大學(xué)大數(shù)據(jù)與新媒體研究中心主任。上海網(wǎng)購商會副會長，中國三大云計算中心呼和浩特市云計算專家委員會委員?！冻晒I銷》2013年評選中國創(chuàng)新數(shù)字營銷精英100人，《經(jīng)理人》，2012年中國杰出經(jīng)理人TOP100，在2013年被《中國廣告》雜志評選為數(shù)字代理公司十大年度人物。

　　技術(shù)出身的趙旭隆特別強調(diào)未來時代是大數(shù)據(jù)時代，他認為在大數(shù)據(jù)和碎片化時代來臨之際，如何實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)洞察，從擁有數(shù)據(jù)到預(yù)判需求，為數(shù)字營銷提供有力支撐，又注重內(nèi)容創(chuàng)造，組織策劃、創(chuàng)意、文案、執(zhí)行團隊在技術(shù)團隊的配合下為客戶提供數(shù)字營銷解決方案，實現(xiàn)“消費者即為營銷人”的終極思維，于業(yè)內(nèi)率先提出數(shù)字生態(tài)服務(wù)平臺概念，致力于將珍島打造成為依托平臺的大數(shù)據(jù)精準營銷公司。