團購（O2O模式）作為近幾年電商行業興起的新星，它有兩種獨特營銷形式：一種是把消費者從線上帶到線下消費，在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。一種是把線下的群體帶到線上消費，定位二三線城市，針對線下主力消費群體營銷當地沒有的品牌產品，以在商業繁華社區建立體驗店模式實現銷售服務。

    Trueland珍島網絡運營專家從目前為火熱的團購興衰中分析，O2O行業未來盈利發展模式將是終實現信息流和資金流在線上實現，商業流和服務在線下實現。

    團購風風火火的發展史——悄然興起，黯淡敗落

　　大家都知道，團購的祖師爺是美國的groupon。起源于2008年11月，憑借其簡單的盈利模式，短短7個月就實現盈利，成立一年就有了5000萬美元的純收入，2009年超過1億美元，2010年超過4億美元，到今年第三季度，2011年3季度Groupon營收4.3億美元，同比增長426%，并今年11月4日成功在拉斯達克上市。Groupon在福布斯等的一次采訪中稱自己的目標是“比歷史上其他任何一種銷售形態都更早的達到10億美元收入，結果他做到了。

　　團購由于模式簡單，世界各地瘋狂的跟進模仿，團購網站不包括中國已經超過上千家，中國更離譜高峰的時候團購網站超過5000家，各家團購網站各出奇招，在市場上短兵相接，資本市場也是抓住這個機會，瘋狂的投資，據易觀國際統計，2010年中國網絡團購網站共獲得13起融資，涉及9家團購網站，融資金額近7億元人民幣，其中拉手網、F團、滿座、阿丫團、酷團、美團等知名網站累計獲得投資已達千萬元級別。

　　隨著資本介入，各家團購都開始瘋狂的拓展，短短一年的時間，就從幾十人的公司迅速擴展到上千人的團隊，分支機構遍布全國主要一、二線以及主要的地級市，特別是groupon今年進入中國以來，更加劇了人才的競爭，據拉手網市場總監鄭斌稱該公司很多中層及業務員均曾在公司接到Groupon獵頭公司的招聘電話，給出條件十分誘人，“只要是拉手網員工，2小時就可以簽署勞務合同，薪資水平據說高出20%。

　　中國團購整體市場業績也是不斷攀升，從年初的2、3億一個月到8月已經突破10億。但是接下來消息讓大家對團購模式產生質疑，首先，個團購網站開始傳出裁員的消息，特別是groupon中國區的合作伙伴高朋，短短幾個月從瘋狂挖角到裁員，就像川劇變臉，說變就變，接下來大批的團購倒閉，拖欠商家的貨款，高朋售賣假表案、麥當勞時間，拉手網也傳出取消IPO。

　　悄然興起，黯淡敗落的背后——發展太快還是模式存在問題？

    面對團購網站這樣急速變更的步伐，Trueland珍島網絡運營專家僅研究調查證明，主要有以下因素

　　一、盈利模式簡單，沒有太大的門檻：團購網站的系統程序在網上幾百塊錢就可以搞定。這樣介入的低門檻，讓眾多創業者激情澎湃，蜂擁而上，在中國大地上上演一天冒出幾十個團購網站，這樣大家一起炒團購概念確實對啟動市場很有好處，但是帶來的后果也是可怕的。

　　二、定位不清晰：本來把自己定位是地主，做的卻是農民的事，團購需要服務兩類客戶，一類是商戶，一類是消費者，做為一個第三方平臺，該做的應該主要是搭建一個互信、有機的商業環境建立有序的商業次序讓商戶來唱戲，但是我們卻大包大攬，什么都自己來做，商家反而成了甩手掌柜，看一旁看熱鬧，這都不合符有效的商業邏輯，在一個有效合理的商業社會，大家都需要明確自己的定位，也就是歸位，這樣才能發揮各自的優勢，形成有序的發展。

　　三、發展太快：拿到投資的團購迫于市場競爭和投資商的壓力，瘋狂的擴張，短短一年分支機構開遍全國，大家齊聲叫好，由于急速擴張帶來的管理問題、流程問題、企業文化、員工歸宿感、人才機制的建立等等，相信只有這些團購網站自己心里有數，如果內部都理不順，談何給客戶好的用戶體驗，談什么誠信機制，談什么員工忠誠度，如果一個機制、流程、企業文化健全、有團對凝聚力的公司，怎么可能被簡單的被20%的薪資輕易將團隊挖走，不信，你挖阿里巴巴的員工試試。

　　四、團購模式實際就是游擊戰，每天不斷變換產品和品牌：消費者購買的唯一理由就是便宜，而且隨意，談不上客戶黏性，有合適就有黏性，沒有去其他團購，這種游擊戰的做法，怎么可能留住客戶，毛澤東當年打游擊戰那也是權宜之計，到后還是需要陣地戰。只有陣地站才能真正占領地盤形成自己根據地，才能建立完善的服務體系，真正留住客戶，也就是說你得有根，為什么聚劃算的團購能夠健康的發展，關鍵是他有淘寶的土壤，離開了淘寶一樣行不通，說穿了團購只能是一種促銷手段，而不能成為一種主流的商業模式，除非改變目前團購的運營規則。

　　五、缺乏信用機制：各團購網站的商戶怎么來的，都是銷售代表一個一個打電話拉過來的，很多商戶起初都不知道是怎么回事，稀里糊涂就進來了，根本沒有長期服務的打算，只是知道能帶來客源就上，由于團購的隨意性，消費者不可能對商家的行為作出評價，商戶當然是能騙一次就騙一次了，誰會做長遠打算呢。這一點淘寶的信用機制就做得很好，這也是淘寶耐以發展的核心機制之一。有了這樣的信用評價體系，商家對每一次錯誤都會埋單，損失的是未來，這是他必須要考慮的。

　　六、業務實現周期長，消費者隨意性比較大：團購一般的消費周期都在一個月左右，只要在一個月內什么時候去消費都可以，這樣的周期對消費者來說確實比較好，選擇的空間比較大，但是卻帶來了另一個問題，消費者消費的時間概念不強沒有緊迫感，隨意性大，這樣就很難把這種消費行為生活化、日常化。不能形成連續性消費，也就很難形成大的市場。

　　七、資本也起到了推波助瀾的作用：風險資本的投入，確實為團購行業的發展提供了足夠的動力，可以說沒有資本的介入，整個團購甚至互聯網行業的發展至少滯后5年。他加速了行業的發展同時也加速了行業的洗牌，由于過度的競爭帶來的后遺癥就顯而易見了，有時候這種后遺癥對行業的發展是毀滅性的。所以，團購網站要長遠發展必須轉型，這就是為什么拉手會開拉手商城。

　　另外、大眾點評網也僅僅停留在評價層面，由于評價沒有過多的約束，其實瀏覽者也分不清是消費者、商戶自己還是競爭對手，我個人認為沒有以消費體驗為約束的評論都沒有意義，后只會成為商戶自我標榜和競爭對手互相攻擊的平臺。

    看過上面的總結后不難發現，在團購行業興衰發展的過程中，存在的問題既是模式問題也是團購行業本身的發展速度太快，那么O2O到底應該怎樣做？什么樣的模式發展才能在市場上扎根？

    O2O怎樣做，電商何種模式才能扎根市場？

　　首先，是定位問題

    做農民還是地主，這是戰略定位，這個定位直接決定你能走多遠，能支撐什么級別的市場規模，在電商行業京東就是做農民，淘寶就是做地主。生活類O2O不適宜用農民的模式，現在的團購、分類網站不都是在做農民嗎？商戶需要自己去拉，好不容易拉上來，信息、美工還得自己處理，做商戶挺好，不用操心，什么都是你們搞定，我就等客人上門，出了問題商家還不負責。

　　如果要解決這個問題，你就只能做地主，為什么？因為你沒有可以下鍋的料啊，除非你像7天連鎖酒店一樣，有自己龐大的連鎖酒店，否則，根本不可能，而商戶必須要變成農民，這樣的生態系統才是健康的，你不能又做地主，又做農民啊，天下沒有這么笨的地主的。堅持要企業客戶自建商城，你不懂我可以教你，但是你必須自己來，這就是規矩，各自的角色不一樣的，專注方向也不一樣。只有這樣才能充分調動商戶的積極性，他們為了拉客戶，各出奇招，根本不用你操心，什么促銷、推廣都會上，你只需要建立規則，做好整體平臺運營。

　　其次，產品的消費時間必須鎖定，幫助消費者養成習慣

    生活類O2O是目前市場上唯一能產生超級電商的領域，未來5年一定會誕生一個跟淘寶并駕齊驅，甚至超過淘寶的超級電商，到底O2O市場有多大，大部分都在本地消費，人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發廊。”O2O的使命，就是把電子商務的效力，引入目前消費中占比90%以上的部分中去。

　　但是要激活這個市場，就必須要讓線上消費生活化，形成新的消費習慣和消費時尚，要讓消費者，每天都上來，上午想中午吃點什么，跟誰吃，下午想晚上吃點什么跟誰吃，然后去哪happy，周末了，想想去哪放松下，周邊的農家樂也許是個好地方。所以生活類O2O線上消費一定要鎖定時間，這跟線下沒有什么區別，我們日常訂餐不也是定具體哪一天，中午還是下午，幾桌，都很具體，在線上就應該是一樣的，而不是現在的團購給一個時間區間，有幾個在線旅游電子商務，還都拿到了投資。

　　第三，必須要實現線上支付

    沒有全程線上的體驗，沒有線上的支付，要談網站的黏性都是枉然，消費是一件很嚴謹的事，只有真正支付了，消費了客戶的體驗才會深刻，也才有可能形成消費習慣。

　　第四，實現多種下訂單方式

    生活類消費不一樣，有多樣需求，有定位、訂房、訂餐、點餐等，平臺需要結合參考線下服務模型、需求實現多種訂購方式，而不能像產品供求那么單一，有時候還需要創造新的訂購模式，比如定位，一桌菜400元，8個人，每人50元，你可以定一個位也可以定多個位，甚至定一桌，自己選擇，這些方式都可以嘗試。

　　第五，建立信用機制

    團購、分類、評價類網站都沒有解決這個問題，評價類試圖解決，但是如果沒有實際消費為基礎的評價都是值得懷疑的，團購、分類就更不用說了，幾乎就是空白，這一點淘寶已經給我們做出了一個成功的范例，完全可以借鑒。只有在建立信用機制、體系基礎上才可能談服務，談有序的競爭，談商業環境，那種寄希望于道德的力量改變這一切，基本都是扯淡的。

　　第六，社交化，必須要為消費者找到充足的理由

    人的需求分五個層次，基礎的是生理和安全需求，在滿足這一層次需求的時候，會有情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現的需求。目前隨著人們生活水品的提高，生理和安全問題已經基本解決了，這就要求我們在設計產品的時候需要滿足消費者更高層次的需求，社交化的需求，這就是為什么這幾年SNS、微博發展這么快的原因了。

　　在做社交層面，O2O有先天優勢，因為他是落地的，完全可以把線上的社交在線下真實的體現，這種體驗我想是目前純粹的線上社交很難實現的，也就是說消費者不僅看重產品的品質，而且還看中他所消費懂得目的，有時候可能會是因為心目中的那個她而去的。消費的時候自然實現的。這就是社會化營銷達到效果。

　　第七，移動化，手機下單將成為常態

    這是未來電商大的趨勢，今后在評價平臺的價值的時候，需要加上一個手機終端應用程序的下載量和使用量。

　　第八，必須要建立競爭門檻

    團購大的風險就是沒有門檻或者說門檻很低，那么如何建立競爭的門檻呢？門檻建立核心在資源，也就是商戶。如何跟商戶建立排他性合作就是值得我們研究的了。說難很難，說簡單其實也很簡單，只要能把商戶線上線下所有訂餐、點餐渠道整合在一起，形成一個閉環，這樣讓競爭對手無機可乘，要做到這一點，前提是你有足夠的流量、訂單。

    O2O是目前電商領域唯一有機會產生超級電商的領域，而從團購行業的興衰可以看出，消費者需要一個可以實時在線訂購的社交化生活平臺，商戶需要一個可以滿足日常并持續的線上分銷的通道，社會需要一個更快、更方便的線上線下結合的生態娛樂圈。Trueland珍島網站運維專家提醒：電商未來發展的道路，只要找準了道路，困難和挫折都沒有什么可怕的，路在哪機會就在哪。